Ne diyeyim? Adam haklı...

Ben Türk Fındığı Nasıl Kurtulur? konusuna hiç burnumu sokmak istemedim, bildiğiniz gibi; çünkü adam baştan sona haklı... Söylenecek hiçbir şey yok. Ben de “Fındığın harman, dertlerin derman olması için...” başlıklı yazısını aynen buraya alarak destekten geri kalmayayım. Muhalefet de bir yere kadar!

İşte A. Selim Tuncer’in sözünü ettiğim yazısı:

Başlığı bir Karadeniz mânisinden uyarladım. Yemek bloglarının başlattığı Finduk Zamanı oluşumuna öylesine güzel destek ve katkılar geliyor ki, gerçekten dertlerin derman olmaması için bir neden yok.


Şimdi de Şahin Tekgündüz, Mah-Zen isimli bloğunda “Karanlıkta göz kırpmayalım” başlıklı yazısıyla ümitlerini dile getiriyor ve bir tarımsal ürün olarak Cafe de Colombia’nin dünyadaki başarısı hatırlatıyor. Tekgündüz: “Türkiye’de fındık fındık olalı böyle bir aşk yaşamadı. Bir aya yakın bir süredir, fındık üzerine güzellemeler birbirini izliyor. Kapalı kapılar birbiri ardına açılıyor, herkes fındık konusunda içinde birikenleri dökmek için yarışıyor. Kıvılcım çakmaya görsün... Bir bakıyorsunuz, gizli saklı fındık gönüllüleri çıkıveriyor yuvalarından...” diyerek başlamış yazısına...

Zeynep Özata ise, tam da kendine yakışan bir katkıyla destek veriyor bu harekete... Zeynep, bir akademisyen titizliğiyle yine dünyadaki bazı başarı örneklerini aktarıyor yazısında: Yeni Zelanda Kiwisi: Zespritm, Prosciutto di Parma (Parma Domuz Pastırması) ve Parmesan peyniri, Hawai Kona Kahvesi: The Love Farm... “Daha onlarca ilginç örnek var tarım ürünlerinin pazarlanmasına dair. Belki bizim Türk Fındığı’nın hikayesi de yemek bloglarının “Finduk Zamanı” projesiyle başlayacaktır. Kim bilir? Belki bir gün bu örnekler gibi Türk fındığının da markalaşma hikayesi anlatılır. Kim bilir? Belki onu anlatan da yine ben olurum. Kim bilir? Hem yemek bloglarına hem de A. Selim Tuncer’e teşekkürler. Türk fındığı kurtulacak.” diye bitiriyor yazısını Zeynep...

Bu arada Kedili Mutfaklar bloğunun sahibi Oya Kayacan, “fındıkta alınan yol”u özetlemiş kısaca ve pazarlama bloglarının desteğinden söz etmiş. Oya Hanım, ayrıca heyecanını ve “Bizim Fındık Çocukları” hayalini paylaşıyor bizlerle... Zuhal Hanım [I] [II] ve Arzu Hanım da pazarlama bloglarının verdikleri desteği taşımışlar yazılarına... Teşekkür ediyoruz.

Evet, fındık harman, dertler derman oluyor gibi... En azından çok iyi bir başlangıç bu. Çok iyi.

Güncellemeler

[ 26 EYLÜL 2006 ]
Sevgili Serdar Öner de “Findukta birluk!” başlıklı yazısıyla verdi desteğini... Teşekkürler.

[ 27 EYLÜL 2006 ]
Altı Üstü Tasarım - Mehmet Doğan, “Altı üstü bir fındık” diyerek el sallıyor okyanuslar ötesinden...

[ 27 EYLÜL 2006 ]
IQ’T, Türk fındığı üzerine yazmış: Oldukça uzun olmasına rağmen, başından sonuna kadar yorumları da dahil ederek okuduğum, dopdolu ve düşündürücü bir yazı olmuş; Türk Fındığı Nasıl Kurtulur?

[ 28 EYLÜL 2006 ]
Sevgili Özen Demircan da konuyla ilgili sevimli bir yazı kaleme aldı. Yazısında, fındıkta kaçırılan fırsatlarla bağlantılı olarak Mark Twain’in bir sözüne yer vermiş: “Çok ender olarak bir fırsatı, fırsat olmaktan çıkmadan önce görebilmişimdir.” Peki, ya birileri fırsatı gösterdiğinde yine de görmez miydin Mr. Twain?

[ 28 EYLÜL 2006 ]
Milliyet, yemek bloglarının Finduk Zamanı hareketini ekonomi sayfasında “Bloglararası fındık birliği” başlığıyla haber yaptı.

[ 29 EYLÜL 2006 ]
Sevgili Onur Yüksel, ‘Brand Box’ın içine fındığı da koymuş. Diyor ki, “Marka çıkaramıyoruz bu topraklardan... Sorun, elimizdeki değerleri yönetemiyoruz. Aganigi naganigi yapıyoruz olmuyor, hanimiş diyoruz olmuyor, sonra bir tökezliyor, biraz doğruluyor, yarı aksak devam ediyor.” İltifatları için de ayrıca teşekkür ediyorum kendisine...

Evet, pazarlama iletişimi, gözümüze gazoz şişesi sokmak değildir. Nedir peki öyleyse?

A. Selim Tuncer, “Pazarlama iletişimi demek, kafamıza logo kakmak ya da gözümüze gazoz şişesi sokmak demek değildir!” başlıklı yazısında bir iletişim zaafına parmak basmış. Kendisi bize akıl veriyor, ama konuya balıklama dalmadan, öncelikle derli toplu bir “pazarlama iletişimi” bilgisi vermek gerekmez miydi? Bu hizmeti de Malum Muhalif olarak ben yerine getiriyorum ve İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler Bölümü’nden Mustafa Duran’ın özet çalışmasını istifadenize sunuyorum:


PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE STRATEJİLERİ

Rekabet üstünlüğü bıçaklarla yapılan bir kavgada, bir tabancaya sahip olmak gibidir.
ANONİM

PAZARLAMA İLETİŞİMİ KAVRAMI

Hızla artan iletişim olanakları karşısında hedef kitleye en etkin şekilde ve doğru kanaldan ulaşmanın güçleşmesi ve maliyetlerin artması ve buna karşın tüketicilerin değişen ve artan iletişim talepleri, şirketlerin iletişim konusundaki arayışlarını hızlandırmış ve bu arayışlar sonucunda pazarlama iletişimi kavramı doğmuştur.

Pazarlama iletişimi: “Bir kuruluşun var oluşuyla ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunacağı kesimlere neler vadettiği, neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümüdür”

Bir başka tanıma göre ise pazarlama iletişimi: “Hedef tüketicilerin tutum ve davranışlarını istenen yönde güçlendirmeyi, tersi yönde ise bunu değiştirmeye ya da amaçlanan yeni tutum ve davranışı oluşturmayı hedefleyen ikna edici ileşimi sürecidir.”

Yapılan tanımlara bakılarak; pazarlama iletişiminin, pazarlama eylemleriyle beraber; aynı zamanda işletme çevresi, sosyal sorumluluğu ve imajıyla ilgili olan çabalarla doğrudan ya da dolaylı olarak satışların artrılması, giderek ürünün ve işletme ömrünün uzatılması amaçladığı söylenebilir.

Pazarlama iletişimi, spesifik olarak tutundurma işlevlerini desteklediği halde kapsam olarak tüm pazarlama bileşen ve eylemlerini kapsayan özelde iki genelde çok yönlü ve amaçlı bilgi verme, ikna etme ve hatırlatma eylemlerini kapsamaktadır.

PAZARLAMA İLETİŞİM ELEMANLARI

Pazarlama iletişim denilince; eskiden sadece pazarlama karması elemanlarından tutundurma çalışmaları (reklam, halkla ilişkiler, promosyon, kişisel satış) akla gelmekteydi. Günümüzde ise pazarlama iletişimi tutundarma çalışmaları ile baraber, ürünün özellikleri ve ambalajıyla başlayan, satış ve satış sonrası hizmetlere kadar uzanan geniş bir kavram haline gelmiştir.

Bu bakımdan pazarlama iletişimi elemanları denince, pazarlama karması elemanları (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) da kastedilmektedir. Yine de pazarlama iletişimi kavramı içersinde yer alan ana kavramları belirtmekte yarar var.

Reklam
Halkla ilişkiler
Satış geliştirme
Satış personeli ve kişisel satış
Ürünün ambalajı, stili, rengi
Marka
Satış noktalarının yeri ve niteliği
Müşteri hizmetleri
Satış sonrası hizmetler
Doğrudan pazarlama
Pazarlama araştırmaları
Yeni ürün geliştirme

PAZARLAMA İLETİŞİMİ STRATEJİLERİ

Pazarlama iletişimi stratejisi “Pazarlama iletişimi amaçlarının ve uzun dönemli ana faaliyetlerinin belirlenmesi ve bu hedeflere ulaşabilmek için gerekli kaynak dağılımının yapılması ve faaliyetlerin yönünün saptanması” şeklinde tanımlanabilir.

Pazarlama iletişimi stratejisini belirlemek; iletişimin nasıl gerçekleşeceğinin belirlenmesi anlamına gelmektedir. Pazarlama iletişimi stratejileri pazarlama iletişimi amaçlı ve hedeflerine ulaşmayı sağlayacak yol ve yöntemlerin seçimiyle ilgilidir.

Bu aşamada tüm kaynak ve imkanları birbiriyle uyumlu hale getirmeli, faaliyetler arasında bir bütünlük sağlamalıdır. Böyle bir bütünleşik pazarlama iletişimi stratejisi şu unsurlardan oluşmalıdır.

Pazarlama iletişimi stratejisine maruz kalacak hedef kitle birimlerini değerlendirmeye almak,
Hangi iletişim aracının en etkili şekilde mesaj ilettiğini belirlemek,
İletişimcinin, nerede ve ne zaman iletişim kuracağını ayarlamak,
Hangi pazarlama iletişimi karmasının kullanılacağına ve bütçesinin nasıl paylaştırılıcağını programlamak

Pazarlama iletişim stratejileri yukardaki unsurları içerecek şekilde genel olarak beş basamaktan oluşmaktadır.

Pazarlama iletişim fırsatlarını değerlendirmek,
Pazarlama iletişimi kaynaklarını analiz etmek,
Pazarlama iletişim hedeflerini ortaya koymak,
Alternatif pazarlama iletişimi stratejileri geliştirmek ve değerlendirmek.
Spesifik pazarlama iletişimi görevlerin ayırmak.

Pazarlama iletişimi stratejileri temelde; ürün – fayda stratejisi, imaj – kimlik stratejisi ve ürün – konumlandırma stratejisi olmak üzere üçe ayrılır.

1. Ürün – Fayda Stratejileri

Ürün - fayda stratejileri, belirli bir ürün karakterini ve tüketiciye olan faydasını iletmek amacıyla oluşturulur. Bu stratejiler, ürünün sahip olduğu özellikler ve fonksiyonel açıdan yapabildikleri üzerine yoğunlaşır.

Ürün - fayda stratejilerinin altında yatan düşünce; işletmenin pazarda kendi ürününü diğerlerinden ayıran özelliği bulmasıdır. Tüketici araştırmaları ya da yönetimsel sezgiler ile işletme, tüketici ihtiyacını tatmin edebilecek faydayı geliştirmeye çalışır.

2. İmaj – Kimlik Stratejileri

İmaj stratejisinin ilk hedefi, spesifik markayı diğer markalardan ayırarak tüketici zihninde marka izlenimi yaratmaktır. İmaj stratejileri, psikolojik farklılıklar yaratarak başarılı ürün stratejisi yaratabilmektedir. Oysa ürün – fayda stratejileri, ürünün fiziksel ve işlevsel özelliklerini kullanarak ürün farklılığını iletebilmektedir.

Başarılı bir imaj stratejisi, işletmenin tüm iletişim değişkenlerinin koordinasyonu ve entegrasyonuna bağlıdır.

Kimlik stratejileri, imaj stratejilerinin genişletilmiş bir şeklidir. Kimlik stratejilerinde amaç marka imajını geliştirmektir. Ama, kimliğe önem veren ya da benimsiyen tüketiciler üzerinde marka imajı yaratmaya odaklanır. İmaj stratejileri ürün yönelimliyken, kimlik stratejileri tüketici yönelimlidir.

3. Ürün – Konumlandırma Stratejisi

Ürün konumlandırma, ürünü rakip ürünle bağdaştırarak ya da zaten akılllarda yer etmiş bir markayla bağlantı kurarak, markayı tüketici zihninde konumlandırmaya çalışan bir stratejidir.

PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN AMAÇLARI

Pazarlama iletişimin amaçları konusunda iki değişik yaklaşım vardır. Bu yaklaşımlar;

1. Satış yönlü yaklaşım: İşletmelerin tek ve anlamlı amacının satış olduğunu ifade eden yaklaşımdır. Bu yaklaşıma göre yapılacak tüm pazarlama iletişimi çalışmalarının satışa yönelik olması hedeflenmektedir.
2. İletişim yönlü yaklaşım: Bu yaklaşım tüketicinin bazı aşamalardan geçtiğini ve tüm pazarlama iletişimi araçları ile satış ve satış dışı amaçlara ulaşıldığın savunmaktadır. Bu yaklaşıma göre her pazarlama iletişim süreci, bir sonraki süreci getirecek şekilde planlanmaktadır.

Pazarlama iletişiminin hem satış ve hem de iletişim yönlü amaçları genel olarak aşağıda sıralanmıştır.

Satışları artırmak ve desteklemek
Ürün ve marka farkındalığını sağlamak
Kurum ve ürünün farkınada olunmasını sağlamak
Kurum ve ürün imajını geliştirmek
Hedef kitlenin tutum ve davranışlarına etki etmek
Ürün veya kurum hakkında bilgi vermek
Hedef kitleyi ürün kullanımı hakkında eğitmek
Tüketici sadakati yaratmak
Hatırlatma yapmak
Yeni ürünler sunmak

Pazarlama iletişimi karması öğelerinin her birinin spesifik amaçlarıyla ve genelde pazarlama ve işletme amaçlarıyla uyumlu ve tutumlu olması gerekmektedir.

SONUÇ

Pazarlama iletişimi, işletmelerin rakebet üstünlüğünü sağlamasında en önemli unsurlardan biri olarak gün geçtikçe önem kazanmaktadır. Artan bu önemiyle beraber pazarlama iletişimi elemanlarının bir bütün içinde çalışması gerekliliği “Bütünleşik Pazarlama İletişimi (1)” kavramını ortaya çıkarmıştır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı, pazarlama iletişimi çalışmalarının daha etkin ve daha planlı bir şekilde uygulanması gerekliliğinin bir sonucudur.

YARARLANILAN KAYNAKLAR:

1. Babacan, Muazzez (1998), “Pazarlama İletişimi: Kavramsal Bir İrdeleme”, Pazarlama Dünyası, Yıl 12, Sayı 71, İstanbul.
2. Göksel, Bülent, Kocabaş, Füsün ve Elden, Müge (1997), Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul.
3. Kocabaş, Füsün, Elden, Müge ve Çelebi, Serra İnci (2000), Marketing P.R., MadiaCat Yayınları, Ankara.
4. Kotler, Philip (2000), Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayınları, İstanbul.
5. Odabaşı, Yavuz (1995), Pazarlama İletişimi, A.Ü. Yayınları No:851, Eskişehir.

KAYNAK: www.danismend.com

A. Selim Tuncer’in “Tüketici poligamiktir!” görüşüne benden de görsel bir katkı...

A. Selim Tuncer, “Tüketici poligamik bir canlı türüdür!” başlıklı bir yazıyla “müşteri sadakati” tartışmalarına katıldı. Poligami nedir, görün diye ben de görsel bir katkıyla katılıyorum. Buyurun.

Ancak bu görselde, poligamik olanın “tüketici” değil de sanki “marka” olduğu şeklinde bir hava var. Marka ahtapotunun kollarına takılmış zavallılar da tüketicileri temsil ediyor.

E, benim katkım bu kadar olur!